难赚钱的生意

如果要为中国铁人三项运动找一座时间里程碑，非2016年莫属。

从数字上看，2015 年中国大大小小的铁三赛事不过十几场，2016 年却扩容到30多场。其中包括铁人联盟的1场标铁、WTC的2 场IRONMAN 70.3、奥天体育运营的2场联赛。

这几场比赛，举办时间最早的是黄山太平湖铁人三项赛。按分工，中国铁三协会负责赛事执行部分，铁人联盟公司负责赛事宣传与商业运营，当地政府负责调动安保、交通、医疗等公共资源。

根据已知信息，这场赛事是2016年所有中国铁人三项比赛中唯一没有政府补贴的大型赛事，只能通过赞助等商业运营手段筹措资金。

白云峰向《财经天下》周刊介绍，黄山是一个旅游城市，本身工业不发达，用于体育赛事的专项基金很少。而且，对于铁人三项这样的小众比赛，当地政府更没有信心投钱进来。

“如果涉及预算，当地体育局压力会很大。这个压力没有了之后，它倒会轻装上阵，与我们配合更好。”白云峰说。

拉不到赞助商怎么办？办赛资金从何而来？早在筹备期，黄山区体育局的官员与王建国都反复追问白云峰这个问题。

“明白的人都知道，办赛铁定亏钱。”白云峰说。他向王建国打包票：“如果拉不到赞助，这钱我们自己出。”

“那你准备多少钱？”王建国继续追问。

“我们准备了400万元，够吗？”

“够了，够了。”

据白云峰估算，2016年黄山太平湖铁人三项赛总投入成本300多万元，涉及的成本支出近100项。主要包括赛事物料、计时系统租赁等硬件成本，还要承担主持人、裁判、安保、医护、志愿者的人工成本。

为了吸引铁三爱好者参赛，铁人联盟公司拿出近20万元作为奖金。在中铁协的助力下，这届赛事共有500多名选手参赛，其中80%的选手通过中铁协的渠道招募而来。

幸运的是，通过朋友介绍，房地产商碧桂园成为冠名赞助商，再加上长安马自达等二级赞助商的支持，这届赛事从财务上才勉强打平。

对于铁人联盟这样的创业公司来说，一场比赛300多万元的投入已然是大手笔。但与万达之后在合肥、厦门举办的IRONMAN 70.3相比，仍不可同日而语。

10月16日，万达集团并购WTC后的首站比赛在合肥举办。2016 IRONMAN 70.3合肥站由合肥万达城冠名赞助，官方赞助商除了国际合作方阿迪达斯，还有玛莎拉蒂中国、德视佳、徽商银行等国内企业。此外，万达集团旗下的万达广场、万达酒店度假村、万达院线传媒、万达旅业以及飞凡等公司也在赞助商之列。

据官方披露，此站比赛吸引了来自58个国家和地区，包括600名外籍选手在内共计1676名运动员。中国、美国、德国、日本和澳大利亚是参赛报名选手最多的5个国家。

11月6 日，2016 IRONMAN 70.3厦门站开赛。作为当年的收官之战，这次比赛有57个国家和地区的2179名铁人参赛，国内铁三高手几乎悉数出席。用胡春煦的话来形容，就像铁三爱好者的一次大聚会。

2016年，大铁体育也正式启动自有IP“STC大铁”联赛，一年内做了金山、千岛湖、尚湖、滴水湖、湘湖5场比赛。首站仍选在了金山城市海滩，5月15日开赛。

由于头一年只办了两场比赛，最后一场与2016年首场比赛隔了7个月。钱岭戈惊讶地发现，因为长期没有操练，团队几乎忘了怎么办铁三赛。开赛前的几晚，她更是非常焦虑。

“金山站的商业开发也做得不好。做得最好的是9月17日滴水湖那一站，拿到了兴业全球基金的冠名。前一天的小小铁人赛，也拿到了易果网的冠名。”谈到这两场比赛，钱岭戈仍记忆犹新。

这一年，胡春煦的变化也非常大。在一次活动中，他遇到了现在的合伙人张敬，和煦体育开始正规化运作。在朋友的介绍下，公司拿到了掌趣科技创始人叶颖涛的天使投资。除了媒体属性外，公司还开通了电商业务。据胡春煦介绍，其电商业务采用与实体店或品牌方合作，赚取差价的模式。不过，由于缺少公司管理与运营经验，电商业务曾一度中断。

“我也知道电商业务很容易摸到天花板，门槛也比较低，现在太多人做了。”胡春煦坦承，“其实也不指望电商业务做多大，能够满足客户需要，维持公司正常运转就可以”。

此外，和煦体育还向粉丝开展针对国内外铁三赛事的报名合作、赛事旅行、租赁自行车等服务。去年，公司与合途旅行、中青旅等旅行社合作过多次境外铁三赛的套餐项目，包括机票、酒店、机场接送、自行车租赁、装配等服务。

“除了办比赛和搞俱乐部这两点我们不碰，其他全做。”胡春煦用一句话总结了其主营业务。他透露，2016 年全年营收几十万元，但是，没能实现盈利。

如何盈利？

王建国认为，铁人三项赛事盈利模式多样，主要包括赛事执行、赛事转播、赛事赞助等。其中，赛事结合媒体进行商务开发是常见的方式。

理论如此，现实却并不理想。

首先，虽然报名费不菲，但由于参赛人数少，总金额有限。白云峰感慨，一场500多人的铁三赛事，所收的报名费仅十几万元，还不够给获奖选手发奖金的。

其次，由于赛事持续时间长，游泳环节相对封闭，自行车、跑步环节又多在城市近郊，观众数量有限。相比马拉松而言，铁人三项赛如果要电视直播，难度不大，成本却要增加很多。因此，大多赛事的解决方案是录播，或者干脆取消此方案，这显然会影响赛事的商业价值。

最后，关注体育营销的企业或品牌对铁人三项赛事的商业价值仍心存疑虑。国外铁三赛事，大多是运动品牌赞助，汽车品牌福特也曾多次赞助美国铁人三项赛事。国内的运营商则各显其能，拉来的赞助商也五花八门，以金融、房地产企业居多。

不过，王建国仍表示乐观。他认为，铁三运动强调的是挑战自我、突破极限、永不言弃的铁人精神，对体育爱好者有很强的吸引力。以往大家觉得赞助商不好找，是因为对铁三运动特性认知不够。而且，铁三运动目前赞助成本相对较低，但回报和宣传效果并不差，这反而是品牌和企业与铁三运动共同发展的好机会。

有趣的是，几家铁三赛事运营公司虽然背景、实力各自不同，却殊途同归。他们都认为，办联赛才能有规模效应，才能吸引赞助商的关注，实现盈利。

“我就是一个生意人，商业思维是我的本源思维。”白云峰直言，“我们北京有13个人，黄山有6位，19个人每年的开销已经摆在那了。按理说，我应该避开大鳄，只做单站比赛。但这样做没有办法养活团队，只有做联赛才能赚钱”。

在经过2016年的试水后，白云峰发现，如果还与中铁协合作，一些理念将无法在那个体系里实现，更难以商业化。因此，公司决定，2017年的赛事不再接入中铁协的体系，只作为B级或C级赛事在中铁协备案。

按规划，2017年铁人联盟将举办黄山、郑州、北京、上海4场赛事，并命名为玄铁系列赛。白云峰透露，去年黄山太平湖铁三赛完成之后，他与胡浩成接到过崂山、九华山等四五家类似景区的电话，希望按黄山的模式合作办赛。他们均婉言谢绝。

“主要原因是，如果再在景区做赛事，赞助商的动力不足。”白云峰解释，今年的玄铁系列赛之所以选一、二类城市，就是为了服务赞助商。

在赛事定位上，玄铁联赛与中国铁人三项联赛、IRONMAN 70.3也不在一条线上。白云峰希望玄铁联赛能代入更多的娱乐元素，营造家庭氛围，做成更好玩、更易推广的赛事。

“我们更倾向于往大文化方向走，体育加娱乐加文化。我们跟赞助商谈的协议里，就提出要加入更多与人的连接和互动，包括训练期、赛前、赛后。”白云峰介绍。

关于赛事举办模式，白云峰有一个大胆的想法：“如果有其他地方政府或者铁三俱乐部想跟铁人联盟公司一起做商业比赛，我们非常愿意合作。我们公司的名字叫铁人联盟，更看重的是打造商业模式。”

与初创公司相比，万达在铁三乃至体育领域的布局则是另一种思考，或者说更高的段位。在一次公开演讲中，王健林阐述了万达体育对于万达集团的真正价值：“万达的企业棋盘是建立在当下消费升级的大背景下，无论体育、旅游娱乐、商场消费，还是金融，这些都是万达控制人流的最有价值的手段。万达的城市综合体每年所涵盖的消费者已经超过两个亿，万达要做的事情就是如何把现有消费群的消费能力转化为公司的产品和服务。”

2017 年IRONMAN 70.3 共有5站，除了去年两个举办地合肥、厦门外，新加了柳州、曲靖、重庆三站。无一例外，这五个城市都有万达的商业地产。

不过，与合肥、厦门等二线城市相比，柳州、曲靖这类三、四线城市，除了风景宜人外，短板非常明显。首先，由于城市配套设施比较滞后，对选手的吸引力大减，甚至影响整体体验，导致其不会再来第二次。其次，对赞助商的吸引力也大减。以今年4月1日结束的柳州站为例，除了本地的柳州商业银行作为冠名赞助商外，缺乏更有知名度和相应实力的赞助商。

提及盈利问题，钱岭戈依然很“现实”：“我们带着几千号人入坑，改变了他们的生活与精神状态，对于很多人来说是一辈子的事情。我们创造了很大的社会价值，当然应该有收益了。”

她认为，一场铁三赛事800人左右参赛，成本核算上比较合理，也具有规模效应。如果800人以上，成本核算就会进入到另一个阶段，场地容纳量要加大，赛道要加长，人力成本也会成倍增加。增加到2000人也合算，如果只有1200人，就相当于亏损。

钱岭戈向《财经天下》周刊透露，大铁体育一般与举办地政府签约5年。但政府不会直接签约，往往下放给国资背景的房地产开发集团或文化旅游开发集团。

“这个模式很聪明，与国资背景公司签约，它既代表了政府，又可以市场化运营，甚至成为招商引资的项目。这跟体育局设立项目的思路完全不同，那些赛事都是体育局拨预算，不太考虑社会化运营、赞助商权益的体现与如何开发周边产品。” 钱岭戈说。

她认为，这种模式的合理性还在于，一个赛事有自己的生命周期。如果只做一年，绝对是亏的。第二年分摊成本会减少很多，品牌知名度也建立起来了，有可能打平。

今年3月初，大铁体育宣布完成了千万级别的Pre A轮融资，由荣正资本领投，水滴体育基金跟投。钱岭戈透露，目前上海大铁俱乐部已有3500名会员，今年大铁体育将启动第三家实体店，STC大铁联赛将连做8场。

事实上，商业运营已自成体系的大铁体育正在做新的尝试。它将原来各自独立的骑行，小小铁人联赛、夏令营、冬令营等项目整合在一起，成立了大铁旅游业务，把赛事、竞技元素融入骑行、亲子两大产品系列的研发之中。

张令告诉《财经天下》周刊，大铁体育已经将体育旅游列入公司今明两年的战略规划。他认为，体育旅游不仅仅是在旅行中观赏或从事某项运动那么简单，更多的应该是中产阶层对全新生活方式与价值观的认同。

胡春煦则表示：“能够打平，自给自足，甚至实现盈利，是我们上半年的一个小目标。”他还有一个目标，拿下新一轮融资。

最近，铁人联盟公司也正在与几家投资方接触。“融资不是为了生存，是为了更好的商业化。”白云峰对融资有着清醒的认识，他希望能吸引有体育资源的投资方。

“对于铁三赛事运营公司来说，最大的风险是财务风险。硬成本就在那摆着，没钱你就得自己填。”白云峰认为，还有一个重要风险来自选手。很多选手缺乏系统训练，盲目参赛。如果出了事情，无论对赛事主办方还是地方政府都会造成巨大压力。

王建国告诉《财经天下》周刊，很多地方政府目前对铁三赛事的关注度非常高，希望能有赛事落地。他们热情之所以会这么高，正是因为当地有发展体育+旅游的需求，希望借助铁三赛事，推介当地的旅游资源。

不过，他同时表达了对社会资本进入铁人三项赛事的担忧：“社会资本更多的注重商业盈利而非社会公益、体育精神，将会使纯粹的体育赛事转型为商业体育，淡化体育精神。另一方面，会加大政府对赛事的管理风险，造成体育赛事秩序的混乱。”