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美骑观察丨Logo大一点,再大一点?赛事品牌该如何升级?

以“HEROS”为名的自行车运动文化品牌于2015年2月首度在沪发布时,我才刚进入自行车行业。清晰记得当时STC上海铁人创始人Bruce评价道:“上海的赛事有龙头作用,HEROS从真正意义上讲是第一个品牌化的赛事。”

在此之前,国内自行车业一直缺乏赛事品牌的概念,比赛单纯只与成绩挂钩,HEROS首度让大家意识到,运动文化品牌应融合专业赛事、骑游活动、运动社交、生活方式等多种形态的内容。HEROS通过体育专业资源整合者的角色,构建出一条丰富的自行车生态链,成为优质公共服务的提供者和健康生活方式的倡导者。

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用品牌建设为赛事“续命”

身处国内体育产业化初级阶段,不少赛事经营从业者认为,HEROS的核心竞争力来自上海嘉定国资集团的背书。似乎有了政府在资金、商业资源、场地、安保、交通管制等方面的支持,比赛就一定能办好。这种思维类似老百姓看到富二代在游历欧美澳各国精品咖啡馆,回国拿着父母大额投资在上海CBD开店,就认为这店一定能做大、做好、做巧。比HEROS坐拥更高级别政府支持的大有人在,起点再高,都必须面对商业竞争铁律的考验。

对于企业来说,品牌是区别于同类竞争者的重要标志,作为无形资产具有无限的生命力。在体育产业化发展过程中,要想通过创新摸索出可持续的赛事经营方式,充分挖掘赛事的无形资产,形成具有自我造血功能的良性循环机制,就必须把体育文化作为一个品牌来经营。

让公关把主KV上的logo放大一点,再放大一点;在穿着清凉的礼仪小姐姐胸前和大腿处印上赛事名称;在各渠道投放形象短片;请一支足球队规模的媒体老师……这些充其量算品牌营销的手法,要推动品牌升级,还是要从充实品牌内涵入手。分析HEROS的成功案例,可从以下五个维度思考:

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以高用户参与度建立品牌粘性

较高的用户参与度是衡量一项赛事能否成为大IP的先决条件,这是大众型赛事与观赏性赛事的重大区别之一。从粉丝的角度来说,高频次的参与本身就是建立品牌粘性和忠诚度的过程。HEROS用相对比较固定的赛历培养粉丝的参赛习惯,便于选手提早进行赛事规划。粉丝留存下来,就不容易被相似的或撞期的其他赛事带走。

“四年来,HEROS得到越来越多人认可,品牌传播一年比一年广泛,这是最大的变化。今年千岛湖鸿鲸枫度赛参与人数较去年增长了30%,F1赛车场活力嘉年华参赛人数较去年增长了40%,这还不包括骑游组。去年我们骑游组的参与人数一共是1500人,今年通过报名参加的有超过2000人,这还不包括没报上名空降的。” HEROS赛事总监吕品统计道。

HEROS赛事总监吕品接受电视台采访

▲HEROS赛事总监吕品接受电视台采访

HEROS团队在复盘竞争对手的赛事时发现,虽然自己的赛事在绝对参与人数上不如大型骑游系列活动,但参加HEROS的山马党越来越少,多是享受速度、有自我要求、有自觉的训练习惯、会有意识地提升竞技水平的公路车爱好者,他们属于骑行群体的硬核力量。

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以优质赛事内容奠定品牌基石

品牌价值的基石是品质。优质的赛事内容对于IP的打造极为关键,每一个世界级大IP都是优质内容体系化的整合结果。赛事内容涉及方方面面的工作:赛事落地选址、路线设计、赛道布置、规则制定、奖励方案、后勤补给、救援保障、安全保障等等。HEROS不仅要面对来自老牌自行车赛和新晋大型骑游活动的圈内竞争,还要面对路跑赛、越野跑赛、铁三赛等耐力运动赛的外部竞争。赛事内容不能再靠单一亮点抓取眼球,需要成熟的运营团队整合各路资源来打造体验上乘的整体系统。

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据HEROS团队总结,参赛者给HEROS贴了三大标签:安全、好玩、社交。

“我们对HEROS最重要的三条执行标准是:一要有严谨完整的规则;二要公平,我们细分出比较多的组别,让竞技水平更接近的人一起比;三要做得有趣,比赛要有一个很好的反馈机制,让参与者有满足感、仪式感,我们对高竞技水平者要进行恰当的鼓励,让他们对下一场比赛有期待感。”

在今年千岛湖鸿鲸枫度赛上,HEROS为充分发挥俱乐部的动能,创新性地设置了完赛人数最多的俱乐部、完赛女选手人数最多的俱乐部的奖项。在今年F1赛车场活力嘉年华,HEROS首次设置榔头赛,给大组赛引入团队的元素,话题性十足。而让嘉年华最终掀起高潮的接力赛,规定每队必须有一名女选手参与,还让观众见识了知名业余车手穿着锁鞋狂奔的场面。HEROS团队透露,未来HEROS活力嘉年华还可能添加骑跑两项赛。

在今年长三角业余自行车赛数量略有减少的大背景下,坚持每场比赛封路、在安全保障上永不妥协、坚守办赛品质的HEROS成了各路业余强将的保留节目。

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取得专业性与娱乐性的平衡

“无论是职业赛还是业余赛,目前面临的一大发展困境是骑行人口不能很快地增长。自行车赛本身没有很强的观赏性,也不能给观众很强的代入感。像骑在F1赛道这种一出发在第一个上坡就可能被拉扯掉的情况,还给人不小的挫败感。”深耕赛事多年,自身也是骑行爱好者的一位HEROS团队成员感慨道。

这样一来,对于大众车友来说,赛事的社交属性就变得特别重要。为了让赛事有节日般的聚会气氛,吸引更多圈外人参与进来,“赛事娱乐化”的概念应运而生,延伸出泛娱乐跨界合作、休闲衍生品、表演互动等多种玩法。

对于HEROS系列赛来说,本质上先打造专业性,形成一定的竞争壁垒,再用娱乐化手法起补充和平衡作用,打造 “赛+游+展+秀”四位一体的综合模式,将音乐、美食、表演、旅游、亲子、培训等元素融合在HEROS品牌中。

HEROS背后的鸿鲸体育,今年开始设置培训部,专攻儿童平衡车培训。未来培训业务将与HEROS系列赛中滑步车赛形成串联,进一步捧热嘉年华中的亲子氛围,通过突出“传承”的主题推动下一代骑行文化的发展。

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以强传播属性引爆粉丝经济

大众参与型赛事不太可能通过向媒介销售版权变现,反而在打造赛事品牌之初需在媒体传播上狠花预算。不夸张地说,在今天,赛事传播效果的好坏往往决定了一项赛事的成败。

如何在赛前预热阶段增加赛事知名度,如何在赛中直播阶段增加赛事话题性,如何在赛后报道阶段增加赛事影响力,如何在社交网络平台引爆粉丝经济,都需要赛事组织者深入思考和研究。

今年F1赛车场嘉年华,参与图片直播的摄影师多达8名之多,团队由业内翘楚组成。选手们第一时间获得自己的照片后自发地在社交平台分享、传播赛事内容。这种传播方式快速、及时、有裂变效果、有赤诚的感染力。

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加快商业化变现进程

商业化能力是评估一项赛事能否晋级为大IP的重要标准之一。自行车赛事规模庞大,对场地有一定要求,需要在较长时间内占用多种社会公共资源,每办一次比赛都需要大量资金投入,但赛事是不能无限制地单靠烧钱来存续的。如何实现赛事的商业化发展,这个终极的问题让无数新晋赛事的组织者难得安眠。

随着赛事自身发展阶段的深入及成熟度的加强,逐渐实现赛事商业化的多样性是延长赛事生命周期的可靠路径,可选项包括报名费收入、政府赞助、商业赞助、展位销售收入、KOL经济、衍生品销售收入等。

通过C端收费提升营收水平,减少对政府及商业力量的依赖,是包括HEROS在内的各大自行车赛一直想优化的路径,但不是一朝一夕能解决的事情。

未来,当HEROS品牌达到一定高度,可参照环法中国赛主办方出售赛事特许经营权的方式加速变现。赛事许可经营权是无形的,品牌做得好,它能带来很高的价值;品牌做不好,它只是一纸空文。

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HEROS品牌口号是“做自己的英雄”,五个字母分别代表崇尚健康(Healthy)、生态环保(Environmental)、休闲生活(Recreational)、亲近自然(Outdoor)和体育精神(Sports),是鸿鲸体育从自行车运动上感受最深并最想宣导的四种精神和理念。有了好的理念,最终能否占据受众的心智就成了品牌成败的关键,这需要时间的沉淀。

创立品牌、打造品牌是前期阶段,但是中期与后期的维护和管理更重要。若品牌得不到持续维护,那么品牌的口碑和价值就会弱化,甚至最终消失。走过四个赛季,HEROS还将在突破自我的路上越走越远。

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责任编辑:Alexa

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  • 热门评论
  • 剪刀上颚 2018-11-04 08:25

    看标题,说的不就是trek madone吗

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    • 梦莎Alexa 美骑编辑 2018-11-04 09:56

      哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈

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  • 刘子光 优秀评论员 2018-11-03 18:15

    现在都是眼球经济+流量明星了,还有几个能沉下心来做事?希望HEROS能给我们带来更多的惊喜吧

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  • 独立团李云龙 2018-11-07 21:51

    这篇文章有深度!    !

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  • wangyue9 优秀评论员 2018-11-06 23:45

    梦莎这篇分析的相当透彻呀

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  • 打击键盘党 2018-11-05 15:09

    说两句.意大利java怎么不参加比赛

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  • 黑胡椒牛排 2018-11-05 13:30

    个个层次都有       。

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  • 贝小帅 2018-11-04 17:31

    我也想参加,可以太菜了   !

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  • 大佑83 2018-11-04 13:47

    比赛危险程度高于跑步 永远不可能成为像马拉松这样的运动   就算想比赛 去车店看一下动辄几万的公路车都吓得缩回去了 你赛事口碑好 也得有全民关注 参与

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  • 被烤热的火石 2018-11-04 09:25

    这么说吧,比赛不是说不愿意去,而是说去了,报名费给得值不值。报名费很贵,服务又差,当然不干。当然,还有的是那些。。enmm,参赛选手的素质,那些什么拉人的,乱卡位乱变线突然急刹的“冇品友”。还有那些什么。。蹭汽车带风(反正不公正比赛的)是不是应该有点处理方法?这样的大众性的比赛,可以让我们这些业余玩家都可以体验到赛场上的感觉。相关的东西,也要跟上一下才行啊

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  • gyf974093688 2018-11-04 08:11

    看看trek,什么叫大logo

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  • 江淮人 2018-11-04 05:42

    参和的人不少吗!!!

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  • 大叔控。 2018-11-04 00:34

    来山东吧…

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