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“网红”潮牌Rapha还能红多久?

在早几年,如果你问骑行品牌哪个最“网红”,相信很多人都会把Rapha放入选项,但时过境迁,如今的Rapha在众多新兴“网红”品牌的包夹下,还能延续网红的命运吗?

2001年,西蒙·莫特兰(Simon Mottram)便开始筹划Rapha这个品牌,作为品牌战略咨询公司的高管,莫特兰颇具前瞻性地看到当时骑行市场缺乏一种代表优雅体面属性的服装。

随后,Rapha便在坎坷中开始发展,最开始筹集资金非常困难,因为当时的投资者并不认为高端骑行服产品能有什么太大的市场,正如很多人想的一样,“穷人才会骑车,有钱人都去打高球了”。当时的欧洲和现在的中国十分相像——人们看到骑自行车的人,并不会觉得他们有多厉害,只会觉得怪异,而归根结底,社会还是没有把骑行当做是一项和其他运动同等规格的体育活动,自行车还是无法摆脱代步、工具的属性。

但Rapha的出现或多或少改变了一些人的看法,早期的Rapha成衣以设计为主导,以细节做依托,以色彩做抓手,在短时间内从众多花里胡哨的骑行服中脱颖而出,成就了另一种花里胡哨的风格,但这种风格很快成为了一种新的潮流。

如果说用一种颜色来代表Rapha,那一定是标志性的Rapha粉,在Rapha早期的产品中,不论是面向中低端的Classic系列还是高端的Pro Team系列,都充斥着粉色元素,甚至可以武断一些地说,是Rapha粉成就了Rapha这个品牌。在当时衣服上Logo越多越高级的风气中,纯色为主的Rapha一下子让骑行服“返璞归真”了,同时借助大胆的色彩运用,Rapha成功地将骑行和时尚结合,让一部分人感觉到了骑行不只是一种汗淋淋的荷尔蒙运动,更可以是一种彰显生活态度的社交活动

因此,为了聚集这些品味独特的爱好者,Rapha在全球(主要是欧美市场)开设了若干家门店,为线下购物、餐饮聚会、组织骑行活动提供场地,不得不说,Rapha在线上线下的结合上十分有想法,除了齐全的产品,不同地区的门店都有专为当地设计的特色产品。包括我自己在内,很多人会在旅游的时候顺道逛逛Rapha的门店,感受下资本主义的气息。

2013年,Rapha和天空车队合作,成为车队服装的赞助商,当时天空车队风头正劲,Rapha也随着车队的良好表现而被全世界所熟知。2017年,Rapha和天空车队解约,随后赞助英孚教育车队,相较于强势的天空车队,Rapha的话语权可能在英孚教育车队更容易得到实现,因此我们能看到这几年英孚教育车队宛如变身英孚时装车队,各种“奇奇怪怪的”队服层出不穷,比赛宛如走秀,如果说是天空车队让Rapha变得出名,那英孚车队则让Rapha更加突出性格,愈加成为个性、潮流的代名词。

但不可否认的是,Rapha这几年还是发生了一些变化,色彩运用变得中庸了许多,不知道是不是品牌主理人西蒙·莫特兰的理念发生了变化,Rapha的产品线开始向生活化倾斜,这可能和沃尔玛富孙们的高价收购脱不了干系。

但生活化并不代表平价,Rapha自始至终还是维持着“高贵的”售价。在非打折时段,一件Pro Team级别上衣要一千多元,一条Pro Team级别骑行裤要去到两千元,而日常穿搭的外套也往往都是四位数的售价,但这依旧挡不住国内外众多拥趸,据不完全统计,Rapha目前拥有全球超过20万的活跃消费群体。

而根据我的观察,Rapha目前仍是国内外网红最喜欢的品牌之一,在网络上的曝光度依旧很高。

那么人们为什么喜欢Rapha呢?我分析有如下几个原因:外观、细节、稀缺性、门槛、圈子

外观方面,Rapha依旧具有十分强大的辨识度,不论是市售版本,或是仅供会员购买的RCC系列,配色、线条、Rapha标志,都能让稍微了解的人一眼辨认出这是“高贵的拉法”,而哪怕是不太懂的人,也不会觉得Rapha的衣服难看。

细节方面,我很难说这到底是让自己开心还是让别人开心的设计——Rapha在服装的内部,总喜欢设计一些只有自己才能看见的小细节,比如一句励志的格言,比如一张颇有艺术效果的小插图,都能让使用者感到愉悦。这也是目前很多国内厂家需要学习的地方。

Rapha某件软壳打底衫内侧的“鸡汤文”标签.JPG

▲Rapha某件软壳打底衫内侧的“鸡汤文”标签(by LMH)

稀缺性,人们总是不那么喜欢“大路货”,如果人人都有,那便失去了独特的味道,正如我之前看的一个汽车类视频里说的:本来改装是个很小众、很个性的玩法,结果改装车友一聚会,每个人连改的东西都一样。穿衣风格也是如此,我们经历了从穿普通衣服,到穿骑行服的阶段,也正经历着从穿普通运动风骑行服到穿个性、时尚骑行服的阶段,Rapha无疑不是满足从0到1的基本需求,而是满足从99到100的个性需求,因此注定并不那么大众。而Rapha现在依旧依靠国外的网络平台销售,国内尚无法很方便地购买,这也为它的稀缺性加了分。

也许你会说,不对啊,我看到那些网红骑车几乎人手一套Rapha,但如果你放眼整个骑行世界呢?那穿Rapha的人还能算多吗?

门槛也是Rapha等潮流品牌受到追捧的原因,说白了不外乎价格高、难买到。你花几千块钱买了套Rapha,别人花几百块买了别的品牌,你虽然不会因为穿了什么而觉得自己与众不同(那也太肤浅了),但肯定会觉得自己为了“不一样”花的钱“值”了,这就是门槛得以存在的基础。

而即便是不同的圈子,多少也会有跟随模仿的风气。人之常情,周遭的朋友都穿某个品牌,大家都用某个品牌,那肯定会慢慢影响到周围的人,其他人可能也会换上相同的品牌,这就是很简单的“觉得产品好,就跟着用,反正用什么不是用呢”,没什么好过度解读的。

除了自身的特点,Rapha和骑行者也是相互成就的。和其他专注于运动的骑行装备品牌不同,Rapha因为创立目标和高层团队背景的原因,在产品开发和宣传上都更注重“场景化”,产品勾勒的是“美好”、“专业”、“优雅”的生活场景,因而让受众产生一种“我也要那样去骑行、去生活”的心态。确实,对于大多数人而言,骑车并不仅仅是竞技、比拼速度、挑战极限,而是一种生活方式的延伸,越来越多的人开始“咖啡骑”、“社交骑”,“骑帅不骑快”的观念也广泛存在。

时至今日,很多品牌也隐约有着Rapha的影子,比如注重色彩的搭配,注重一些小细节,我们也不太好去评价其中有没有所谓的“抄袭借鉴”,因为时尚市场本来就是一阵风,只有风刮过了,我们才知道受众喜欢什么不喜欢什么。

而Rapha发展到今天,不但培育了用户的审美和消费习惯,也在教育同行业的品牌,国内品牌如GRC、NEZA还有早前的JackBroad,国外品牌如MAAP、PNS、CSPD、Q36.5等等品牌都在各自的领域深耕,并且具有独特的个性风格。

面对这些或新或旧的网红品牌的冲击,Rapha还有什么必杀技呢?

我觉得最终还是要回归其安身立命的杀手锏——设计和直营实体店

Rapha不止会做纯色骑行服,熟悉Rapha的朋友应该知道Rapha经常会出一些复古款、联名款、限量款,花里胡哨的骑行服Rapha也很拿手,这样用户在购买了基础款后,可能也会对其他的款式感兴趣。同时Rapha在骑行服外的其他产品上也保持着较高的品位和设计审美,让消费者产生“集邮”心理。例如从拖鞋、背包到香皂、咖啡杯,都能成为粉丝购买的对象,这点是很多品牌所不具备的。

另一个杀手锏是实体店,和购买其他产品不同,很多人买骑行服都会受尺码、款式的影响,实体店能提供试穿服务是十分有意义的。据我所知,有些骑行服品牌的经销商也在很多车店里摆放了展示架,供消费者实地体验,但和Rapha这种直营店相比,作为普通的消费者很难了解当地哪些车店有哪些品牌,信息渠道还是不够透明,因此现阶段国内骑行服的主战场还是线上店铺。

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Rapha东京店一角。这里也是Rapha东京自行车俱乐部的聚会点

▲Rapha东京店一楼的咖啡厅

而Rapha的实体店除了展示贩售产品外,还提供其他的附加服务,比如组织骑行活动、举办聚会,可以租车、看比赛、喝咖啡,这些和目前很多车店俱乐部的诉求相重合,足以让店铺成为附近街区的车友活动据点。当然,这是国外的状况,而Rapha计划在上海开设的实体店到现在已经没了音讯。

因此,这对于国内的骑行服品牌来说可能是个契机,如果有哪个品牌能参考Rapha模式,开设一些线下的体验店,相信在品牌调性上会更上一层楼。但不可否认的是,国内外的人均可支配收入差距还是很大,骑行人群的规模和消费意愿也不尽相同,因此不能一概而论。


写了很多,做个结尾吧,很多人觉得Rapha是智商税,不值那个价,我只能说不同的人群对价格、价值的心理认知并不一样,正如加价买埃尔法的那些人,真的是“人傻钱多”吗?我看人傻不傻不好说,但钱肯定是多的,就算咱比人家聪明,也未必比人家有钱,所以何必纠结。

在众多网红品牌的包夹下,Rapha肯定不会像过去那么滋润,这也是好事,让市场倒逼着Rapha进步,总比原地混吃等死强。

(除注明外,本文配图均来自Rapha官网)

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责任编辑:BAMBOO

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  • 热门评论
  • KarlSong 2021-06-22 11:45

    “穷人才会骑车”——这依然是目前国内大众的印象。

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    • JOJOLEE 2021-06-22 11:49

      我感觉还要过个十年才能慢慢普及

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    • 973180547 2021-06-23 11:17

      管他们的,骑车是个人爱好,自己开心就好

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  • tacx 2021-06-22 17:31

    以前我在美骑讲到GRC,有个女的讽刺是山寨rapha,然而同样很贵的骑行服还有很多,为什么此女偏偏说是寨了rapha,不是阿索斯,不是le col、不是sportful?感觉rapha就是标识性的存在。在一些人眼里山寨就是文化、设计、格调上的近似了,那国内所有品牌还真特么是全在山寨国外。

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    • tacx 2021-06-22 17:37

      我希望更低的价格得到同样的品质,奢侈留给不差钱的。国内GRC、neza之类感觉不错的,正价也并不觉得便宜。即使有钱,慕个名买rapha,也总希望能像日本有会员、俱乐部活动之类增益的。何况、、、rapha真有假货、、、请那女的搞清楚,那才叫山寨。

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    • 風間蒼月
      回复tacx
      2021-06-22 23:37

      然而早期GRC就是完全彻底的抄袭Rapha设计,这个谁洗都没用。现在有点名气了,开始有一些自己的设计理念了

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    • tacx
      回复風間蒼月
      2021-06-22 23:46

      抄袭不等于山寨,会说就多说点,我喜欢听黑历史,不用洗,我不卖GRC。

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  • arsart1914 2021-06-22 14:32

    我是花几千买个设计不能自主设计的又不耐用的薄皮呢?还是花刚刚上千的价格找国内厂商直接完全定制一套耐用竞技骑行服呢?

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    • y.s.z.z.c.z 2021-06-23 13:17

      能请问下哪里有你说的这种定制,想搞一套,品质要好点的

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    • arsart1914
      回复y.s.z.z.c.z
      2021-06-23 16:54

      取决于你对好的定义是啥。国内诸多厂商都有直接量体裁衣/可以进行尺码胸围腰围调整的定制,面料座包自选,直接咨询客服,一般都是俱乐部专门定

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    • y.s.z.z.c.z
      回复arsart1914
      2021-06-25 09:08

      好的定义...以前穿小龙虾短袖短裤加起来1000-1500的程度,不过俱乐部那种就算了,想私人定制的。感谢回答

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  • 最后的希望 2021-06-22 11:54

    划重点:一定要贵[~em_94~] 从没用过的想了解下,文中反复说的“细节”指什么?

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    • 最后的希望 2021-06-22 11:57

      价格要加几个0?少了被看成低端,多了又没几个人消受得起,所以这是个技术活

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    • bamboo 美骑编辑 2021-06-22 16:58

      本文作者作为Rapha老用户,写过好几篇Rapha骑行服的使用体验文章,你可以点进专栏看看

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    • 最后的希望
      回复bamboo 美骑编辑
      2021-06-22 17:41

      好的

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  • Sephyx 2021-06-22 10:50

    我买我买,我买还不行吗

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    • qkk 2021-06-22 15:27

      来啦

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  • 全部
  • 名字长能吸引注意 2021-07-22 16:28

    刚看到这篇文章,搜了下鸡汤短句和作者,竟然没百度到

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  • 向往北极的企鹅 2021-07-01 12:33

    我一直以为rapha是做水壶的

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  • 公路通勤爱好者 2021-06-29 15:24

    我感觉neza就挺好的

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  • 大佑83 2021-06-23 21:47

    逼格 逼格 就是逼格   

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  • lhmfaint 2021-06-23 12:15

    文化是需要长期积累和维护的

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  • Garfield828 2021-06-23 10:41

    一件老头汗衫,一条懒汉半截裤,一双改放孩,山路一样骑呢爽

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  • 单飞海贼 2021-06-23 09:37

    贵就对了,只要够贵,国内就有一群人追着买

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  • dukeiii 2021-06-23 03:02

    作为一个rapha用户 (赶时髦的),rapha在骑行圈的快速“普及”和设计上的缺乏创新,让我开始考虑别的品牌。谁也不想出去团骑总撞衫不是?

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    • 路漫漫其修远啊 2021-06-23 11:49

      我只买裤子!裤子穿着还是比较舒服的

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  • wangyue9 2021-06-22 23:08

    不差钱的可以直接入手,要是我不差钱的话也搞一身Rapha粉

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  • Shaun Gu 2021-06-22 21:27

    感觉rapha早就不止于红了 做好了很多实质性的创新 最近刚推出山地系列

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