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全球性的窜货问题 自行车零配件定价变化的真相

坐在我对面的是Shimano的一位前雇员,他嬉皮笑脸地坚持让我称他为“忍者线人”,他详细告诉了我Shimano在北美及全球其他地区的零件定价秘密。

全球性的窜货问题 自行车零配件全球定价变化的真相

Shimano产品的价格在每个月都有变动,而且网上的售价比线下便宜得多,导致消费者时常怀疑当地车店是不是都在宰客。

这位爆料者解释说这种猜忌是不准确的。事实其实很简单,不同地区会有些差异,但实体车店的拿货价总体都要远高于线上的零售商。实体店能在销售的同时提供电商不能提供的服务,包括安装和售后。不过对于很多自行车爱好者来说,价格仍是他们最看重的因素。

不单Shimano有这样的现象,这对于自行车世界的零配件品牌商是一个普遍问题。Shimano市占率大,有很强的代表性,我们通过分析这个品牌也就能看到自行车零配件销售中的一些“怪象”。

先来看看贸易法。在北美及一些其他国家,品牌商可使用MAP(Minimum Advertised Price)策略以避免打折情况发生。在该策略中,品牌商发布一系列的最低价标准,并告诉零售商在进行促销活动时商品不能低于此售价。若零售商不遵循此规则,将被取消代理权并禁止销售该品牌产品。

MAP策略的存在原因有二:稳定偏高的定价能提高品牌在大众中的认知度,参考乔布斯的苹果、光学领域的Ray-Ban或Oakley、珠宝界的Cartier或DeBeers。这些品牌的市场地位不仅来源于产品品质本身,还来源于高标价。

其二,对任何制造商来说,利润等于收入减去支出。MAP定价越高,品牌、中间商和零售商的盈利能力就越强。

MAP策略是贯穿整一条供应链的

MAP策略是贯穿整一条供应链的,该策略在美国、加拿大、澳大利亚、斯堪的纳维亚和欧盟这些富裕的市场特别有吸引力。而在消费力不那么强的市场,MAP不太适用,那里的售价常常要低很多。

但欧盟其实从没真正采用过MAP,MAP被官方认为是一种价格垄断。澳大利亚也在2013年摆脱了MAP的限制。而加拿大的版本,被当地称为“维持售价(price maintenance)”,跟美国的做法很相似。因此,分销商和零售商在不受MAP约束的国家可以为Shimano(或其它品牌)的产品随意定价(译者注:所以你知道为什么中国淘宝价格为全球最低了吧)。

采用了MAP,分销商和零售商就能赚更多的钱。

爆料人称:“美国的零售商告诉我,他们觉得Shimano挺恨他们的,而且并不关心他们的生意。有些零售商甚至说Shimano将他们视为竞争者,并有意想把他们踢出局(译者注:就是想去中间化)。”

这些零售商的想法有点牵强,但有些事情确实让零售商感到抓狂:一个线上的卖家从不太富裕的、不受MAP限制的市场批量买进Shimano的产品,再将这些货销往受MAP限制的富裕市场,从中赚取差价。这些线上卖家能将最终零售价设得低于当地实体车店从本国批发商得到的进货价,却仍然有利润,他们就有了巨大的价格优势(译者注:就是我们常讲的窜货)。

这样的竞争环境,对实体零售商来说是严重不公平的。

经营实体店的技术门槛高,但当个国际倒爷很容易。

大部分分销商在签订合作协议时,就被限制了他们可销往的国家和地区,但这些协议条款也是很容易被绕开的,品牌商要监察和监管困难重重。

2016年2月,Shimano将美国批发商的MAP价格下降了40%,这一举动有可能使北美的市场价格更加稳定。“考虑到围绕定价方面的潜在诉讼,我们不会解释为什么我们要做出这一举动,也不会讨论相关战略,”一位匿名公司发言人在《Bicycle Retailer and Industry News》发表了这样的通告,“我们完全不讨论定价话题。”

这样一来,实体零售商和线上卖家之间的对抗局面会得到一定程度的缓解,虽然两者间还是不可能达成统一售价。

2016年5月,Shimano又将日本工厂出产的产品提价了约14%——当然不是从中国、马来西亚或其他地区工厂出产的。“这定价系统已经被玩坏了,又往回走了。”一位匿名者愤怒地说道。

不管此举的动机是什么,Shimano转变的态度只会加重价格的不稳定性。除了美国,其他国家也得面对相似的变动,而且未来还会有更多变动,因为2016年英国脱欧了。西方最大的两家自行车网络零售商——Wiggle和Chain Reaction Cycles,总部都在英国,两家已在2016年2月合并,这笔经过反垄断部门批准的交易总共将带来超过3亿英镑的收入。

英镑贬值之后,那些拿着美元、加币、澳大利亚元的买家就会更有优势

一开始,吃瓜群众们都当看喜剧一样围观脱欧事件。但细想,英镑贬值之后,那些拿着美元、加币、澳大利亚元的买家就会更有优势,可以从英国那里低价买入更多的货,是这样吗?

不尽然。华丰轮胎的事业发展总监Luke Musselman就表示:“自行车行业全世界最大的网络订单公司确实是英国公司,脱欧对零件定价的影响也确实是超越地理边界的。不过英镑相对台币也贬值了,英镑的购买力因此受到了很大影响,中间商和零售商也一定会从渠道中感受到这些变化。”

或者,事情可能会像一些网络文章所说的那样发展:“脱欧:帮助Shimano在2016年修正零售定价策略。”

也许,持有强势货币的、从中欧、西欧或亚洲这些低价市场进货的线上卖家,会取代Wiggle-Chain Reaction这个英国巨头的低价领导地位;或者高价市场的实体零售商能和线上卖家达成统一售价。

在那之前,除非Shimano和其他自行车零配件制造商能有效稳定全球定价,消费者们还是会继续努力从各种渠道寻找愿出最低价的卖家。

相关阅读:《SRAM成功管控海外电商渠道价格

责任编辑:Alexa

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  • 热门评论
  • 南区地下工友 2017-01-05 21:59

    闲鱼大把传家宝 但是也有便宜凑合的

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    • 暴走的DOGMA 2017-01-06 07:40

      卖个传家宝还牛逼的不要不要的

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    • 捌又贰分之一
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      2017-01-06 09:22

      然而咸鱼这个地方奇葩买家也不少。挂了两个市售2600元的全新手机(发票抵账),有些奇葩买家上来就问800出不,1000出不,我真是懒得回了,不要觉得是哥高冷。最后1800元扔手机店了,实在受不了这帮奇葩人的骚扰

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  • Hmj1229 2017-01-06 17:02

    网上卖9000不到的东西实体店13000,情何以堪啊,真正又会有售后吗

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    • LanceKittel 2017-03-16 20:24

      价不是特别高的我习惯某宝,价格高的至少店里万一弄坏了会再来一套(虽然几率小吧),其他部件损坏了也会赔偿你,而且用行货真出问题导致你受到损失可以向厂商维权,水货就没这个待遇··

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  • 全部
  • 桔子紫了 2017-01-07 20:25

    只从看到那张发票后,原来网店拿货的成本比山寨的还便宜。。。

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  • 一人一包游天下 2017-01-07 10:15

    实体店不能亡啊,不然去哪里打气(^_^)

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  • kosol 2017-01-06 18:57

    我朝有伟大的淘B

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  • MT29 2017-01-06 15:03

    好文

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  • herocici@163.com 2017-01-06 14:42

    说什么map,这个就是一种垄断,从厂家的角度来讲经销商卖多少钱跟厂家没有关系,就算经销商是赔钱卖,因为你给经销商的价格是你订的。

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  • *squidward~ 2017-01-06 12:50

    就算是实体店买的,质保也几乎没有

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  • 大M来袭 2017-01-06 11:33

    任由某宝价格泛滥你也不能去打击他,因为他养活的人是百万计单位,只能慢慢规范

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  • 我爱山马 2017-01-06 10:53

    好多车店只抱怨网店便宜,但是自己优势根本看不见,服务和实际体验,如果车店维修保养和产品齐全,我相信绝大多数车友还是会去光顾实体店的,

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  • 天高路远 2017-01-06 10:51

    好文章! 未来发展方向电商越来越强大,实体店需要调整方向,向服务发展。

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  • 山马的忧伤 2017-01-06 10:51

    货自己买,店家收安装费,现在都这样啦!

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