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美骑观察 | 品牌推广缺一场展会吗?
这两年报道展会的时候,时不时会收到类似的反馈:没意思,总的来讲就是看得不爽玩得不嗨交易不多。尤其之前的展会因为多个事件被推上风口浪尖,业内人士对于相关问题的探讨已经铺天盖地,本文仅站在一个参与者的角度发表言论谈谈品牌是否还需要参展,如有不同意见欢迎留言。
那么当下展会无趣之处表现在哪些方面呢?
1、产品亮点不足,部分展会设置的展期与大牌的新品发布周期擦肩而过(大多数品牌新品在每年6-7月发布),展会没能及时展示新品;部分大品牌退出展会,看点减少;大环境使然,业界技术趋于稳定,往往要两到三年才有大的技术革新,年度新品可圈可点之处较少。
2、活动形式单一,走秀听讲座已成为标配,某些地方展会现场开展的讲座主题跟不上潮流受众寥寥。
3、展会太多,容易撞期,而多数品牌商还会参与到多场赛事活动中,基本按照这些排期已经可以跑遍全国,有品牌推广人员更是称全年无休。另外多个展会模式大同小异,难以提起参展人的兴奋点。
亚洲展也吸引了众多高端品牌的到来
展会遍地开花,但多数能给参展商带来的收效却远未及预期,甚至有品牌商在与笔者交流过程中透露,参展只为露个脸或权当行业聚会聊八卦,展会成为嚼之无味弃之可惜的尴尬鸡肋。而随着今年SPECIALIZED、BH、CUBE、FOCUS等大牌退出中国展,更动摇了一部分参展商的心,我们真的不需要自行车展会了吗?
笔者日前走访时发现并不尽然。对于新兴品牌包括刚进入中国市场的舶来品或者国产品牌(代工转自有品牌、互联网品牌新秀、从大厂跳出来口袋又有点钱的高管自创品牌或者以其他方式出现的新晋军),对他们来讲展会还是一个不可或缺的平台,同时实现找到恰当经销商、给车友留下印象甚至寻找替换供应商等多种需求。日本猫眼码表总经理高原小姐在交流中表示,虽然经济依旧下行,他们还是在中国展期间扩大了展位面积,三天半展期客流量大得她甚至挪不开时间逛展,还有OEM厂商来找她谈合作智能自行车灯的制造。对于从大品牌跳出来自行创办格拉德自行车的杨晓东而言,他这次也收获了不少经销商的订单,新品正式推出市场便来了个开门红,他显得野心勃勃并计划参加泰国展,抢占东南亚市场。
TREK WORLD经销商大会为经销商展示产品,提供试骑
而对于像TREK崔克、SPECIALIZED闪电这种已经在中国市场深耕多年有着成熟的经销商系统,并在车友间享有口碑的大品牌来讲,参展所带来的成本与效益并不对等,尤其在经济不景气品牌持续收紧预算的情况下,退出展会也是情理之中的选择。再则像T家和S家还有多个品牌曝光渠道,每年顶级赛场职业车手的激进表现以及各大媒体有意无意的报道,都足以让其保持在车友间的关注度。另外他们也有实力采取“极端”方式来回馈经销商,如向来不参展的崔克每年在各大市场开展的“TREK WORLD”经销商大会就基本上把经销商“伺候得舒舒服服”:市场最新动态报告、最新产品推介、试乘,提供经销商急需的讯息。SPECIALIZED闪电则从去年开始尝试体验经济,其市场人员表示,节节攀升的展会费用投入(场地费、现场活动赞助费用、搭建费、参展人员住宿费以及路费等)几乎没法在展会后“回本”,而这比巨额费用则完全足够他们在全国各大主要城市开展的试骑活动支出(且还有结余),深入各地消费者腹地进行实物宣导的同时还能扩大自家经销商在本地影响力,一举多得何乐不为,对闪电来说不参展也只是放弃综合不够美好的选择而已。
SPECIALIZED 2016全国巡回试骑活动昆明站
还有很大一部分群体,应该是觉得参展尴尬犹豫的最大占比者,这些品牌在业内也有一定的名声和地位。当中台系零配件品牌想必占了一大部分,它们在这个行业短则数年长则二三十年,长期随着整车品牌南征北战,早已有人脉和资金的积累,顾客来源稳定,若有新品发布可通过销售人员定向拜访整车厂的方式来维系销售,或者因为多年合作方式还能更简单,另外修补市场至今仍贡献有限,确实需要投放车店大可走整车通路,还有些通路早年已经开始合作(还是那句话,圈子小,大家熟,办事不难),参展能够开发的新通路带来的效益也不够诱人,对他们来讲决定参展与否实在有点煎熬。犹豫群体当然也包括一些运作了好些年头的整车品牌,丰年预算充盈逢展必到,但歉年预算收缩,赴展收效甚微,弃展可惜,的确两难。
2016年中国展开展前熙熙攘攘的人潮
对于这类群体只能说好好权衡利弊,找到合适品牌定位的方式进行推广,毕竟参展也只是其中一种方式。若决定参展,那还是要用心应对,当然已经不仅限于展位如何布置(这当然也是很重要的一个环节),而是如何用创新的方式展现品牌形象及与消费者、经销商的互动,似乎二维码火起来之后,笔者每次去报道总能遇到轰轰烈烈的扫码军,大多数时候我会想,扫一扫送出的这份奖品究竟想要传达一个品牌的什么。也许简单粗暴的方式确实能在短时间内积累大量的用户,可你能保证打开后台不是一片僵尸粉?想让展会的人气带来最大的效益,还是需要品牌想想更有新意的方式,肯定也包括产品能带来的惊喜。还记得JAVA在中国展期间频繁出镜的那台公路车吗?展后笔者跟业内人士交流时,大多数人对这台车和这个品牌印象深刻,这可以算是一个成功的案例吗?如何借用展会这个人气高度密集的事件最大限度扩大品牌影响力,而不仅仅只是千里迢迢去摆摊,哪个愿意投几十万当个高级陪客呢?
JAVA 2016年公路车新品——BREZZA,铝合金车架采用了特殊的无立管结构,在中国展北厅正门成为了吸睛之物。
似乎又要回到追本溯源的问题,展会到底起着什么作用?它是一个平台,供各方沟通交流,只是搭了个戏台(我们也知道这个戏台已经有点陈旧了,后续将继续讨论如何搭台),上不上台、开不开声、甚至唱红脸白脸、唱得好不好、讨不讨得了赏,都取决于品牌,只是现代人交流的方式多了,戏台的分量没那么重了。但总的来讲,它还是在短时间内汇集最多观众多种资源的平台之一,想想看骑记、700bike、野兽等多个互联网新兴品牌(算互联网手段玩得比多数业内品牌顺溜)漂洋过海也要参加台北展就足以说明,展会还是有大把他们迫切需要接触的资源:代工厂、零件厂、外销订单等等,我们想表达的更多是不参加没有效果的展会,参展则拒绝平庸。
责任编辑:凌子
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