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美骑观察 | 体验经济崛起 以试骑催动购买欲

自行车试骑会

Specialized广州试骑会拿出了众多豪车

近几年中国自行车市场的不景气拖累了自行车厂商和各代理商的业绩表现,从台湾各大自行车上市公司得业绩(详细请点:美骑观察 | 上市车企年报盘点 谁是真龙头)来看,中国自行车市场寒冬回暖还需要时间。

在销售下跌或停滞,而大环境也不乐观的情况下,自行车企业或代理商开源机会较为艰难,无奈下可能会选择节流以提高企业在经营层面的竞争力,最先被砍掉的预算可能就是宣传推广方面,把资金留给产品和经销商管理等更直接和紧迫的领域。作为自行车行业媒体从业人员,从2015年开始,笔者就听到不少自行车品牌收紧推广预算的消息,自行车展会似乎也碰到了发展瓶颈——国内规模最大的自行车展上海展的参展商连续几年保持在1300家左右,未有大幅增长,而台湾展作为世界范围内唯一在年初举办的大型自行车展览,以往是国际大品牌新品发布的重点场所,但2016年展会也变得看点寥寥,只有台湾本土巨头撑场。

但好的产品也离不开推广,在传统推广渠道收缩的情况下,自行车企业们唯有另寻道路来宣传自身的产品,而更为贴近车友的各种试骑会就兴起了——Pinarello、Specialized、CUBE、兴升阳、骑记等公司都在全国各地举办过旗下整车的试骑会。

自行车试骑会

骑记QICYCL R1广州试骑会

试骑会的魅力

试骑并不是一件新鲜的事情,消费者在购买货品前都想先体验一下它的价值,但在自行车领域并没有多少车店可以满足消费者“放胆”试骑的需求。鉴于盗车的猖獗、城市骑行场地缺乏和摔车造成器材损失等多重风险,真正敢让消费者无拘无束出去试骑一圈的店主并不多了,这在很大程度上会制约消费者掏钱的欲望。

车店承担不了的风险,对于车企或代理商来说,通过登记电话、身份证、购买保险等方法,风险就变成可控的,让消费者直接体验会加深他们对产品的印象,如果产品外形和性能足够有吸引力,那一次试骑无疑会增强消费者的购买欲望。如果该品牌所提供的产品都不错的话,培育的可能就是一群品牌的忠实粉丝了。

欧洲展现场

欧洲展DEMO DAY

近期Specialized、兴升阳和骑记都密集地在骑行圣地广州大学城举行试骑会,其中有收费的(有礼品回馈),也是免费或者收取象征性费用的,但总体的模式都是非盈利性的,因为真正赚大钱的是把车卖出去。登记,然后把动不动几万块的车拿到大学城外环骑上17km,尽可能地感觉一款车的性能,对于个体而言,这种宣传的效果远比铺天盖地的宣传海报来得实在,毕竟车友圈子里也推崇骑了再吐槽。试骑会并不是中国人的创新,每年欧洲展的DEMO DAY都是人气最旺的,只是国内品牌将试骑会常规化了,不是作为展会的附属品,而是一种有规划的长期营销手段。

台北展现场

展会上也要通过各种活动吸引人气

体验式消费兴起

上文所述,试骑会可以让品牌的形象和产品精准地传达到试骑人的身上,但是从大市场角度,以广告、展会为代表的展示式营销手法可能是广度最大,貌似也是最有效的集体推广方式。

但是在随着更多自行车资讯进入中国,各种豪车已经不是难以见到的庐山真面目,只要有心,什么珍藏版车型都能在网络上找到高清图片。特别是网上商城的崛起,通过官网或某宝,消费者能够清晰地看到各种细节图片,了解到详细的配置,那么在实际看到或摸到真车时,对于消费者的触动可能并不大,很难产生买买买的冲动。

自行车试骑会

在试骑会现场提供锁鞋、头盔等配件可以提升品牌形象

在网络时代,无论什么行业都讲求多渠道的推广方式,普通的广告和展览对于品牌来说,可能还是保证基本曝光量的方法,展会也是与渠道商们洽谈的机会,而试骑就是让消费者真正掏钱最后一根稻草。纵观在国内进行系列试骑会的品牌,Pinarello、Specialized、CUBE、SCOTT(兴升阳代理)等都是定位较高端的。有意去购买Pinarello的车友不会是对价格最敏感的,他并不是只想买一辆车骑骑的“刚需”型消费者,而是对性能或品牌有着一定的追求的。通过上强度的试骑,让车友可以验证目标车款能否符合自己的预期,清除买单的最后疑惑,这不是看、摸,或坐上去骑两脚可以完成的。

如果购车前的体验只停留在眼睛上,那么网络销售其实是可以代劳的,就如现今实体服装店沦落为线上商城的试衣间,生意冷淡。另一方面,深层次的体验式消费是无法被线上所取代的,就如持续火热的饮食业逐渐成为支撑线下大型购物商场的关键,体验营销的试骑活动是难以被取代的推广方式,可以视为营销路上的最后“一公里”,它与广告宣传结合能够形成有效的点面结合推广。

在多场试骑会后,很多品牌都尝到了甜头,希望将更多的营销预算放到试骑会上。这是车友的福音,毕竟有更多机会体验高端自行车,无论买不买都是一件乐事。只是面对新的玩法带来的竞争,展会和媒体大概就要多做一点功夫了。

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责任编辑:hzh

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  • 热门评论
  • imcrazyforyou 2016-04-26 20:21

    我们这边的美利达实体店马上要倒闭了

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  • 捌又贰分之一 2016-04-27 08:59

    挺好的,以前某些实体店太牛了。 到店问:可以骑以下试下吗。答:不行 有XX号的架子吗?答:没有,你用大一号就行 那是因为以前不愁卖,现在再不改变作风就晚了

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    • 我_南海人 美骑编辑 2016-04-29 12:02

      的确,以前豪车放在那里,很多人就不自觉中毒掏钱,但是现在豪物多了,大家也见的多也就没什么冲动,没骑过都下不了决心。

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  • kosol 2016-04-26 21:24

    这边满大街都是花花绿绿轮组的寨车,试问多少人会玩高端车形,除了真正的爱好者

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    • 我_南海人 美骑编辑 2016-04-27 10:46

      不同的地方有不同的消费习惯,在广州,去大学城夜骑一趟,也是各种豪车,而且买什么价位的车,也是用自己的热爱程度去衡量自己钱包的过程。

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  • jslygkfqsf 2016-04-27 09:29

    车展带我们开车

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    • 我_南海人 美骑编辑 2016-04-27 10:12

      上海展期间美骑将会派出重量级报道阵容,给车友展现全方位的自行车资讯,记得准时上车啊

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  • 以酒自戕⑤ 2016-04-26 22:54

    有试骑会当然要去蹭车骑啊

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    • 我_南海人 美骑编辑 2016-04-28 09:16

      如果要交一定的报名费呢?

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  • 全部
  • 唐诗哥哥 2016-04-27 15:48

    来不及解释了 快上车

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  • 怪侠007 2016-04-27 08:56

    一张照片要用几遍

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  • 永隔一江水 2016-04-27 00:10

    刚参加完攻队的试骑会

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  • 一夫当关万夫莫开 2016-04-26 22:21

    这种方法不错  现如今汽车也通过试驾增强客户的购买率  先知先觉呀…

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  • 美骑大总统 2016-04-26 22:05

    再一次证明中国贫富差距之大。为了和谐以后少点这种文章为好。

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  • 孤独的米小羊 2016-04-26 20:02

    试骑是个很好的办法

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  • 四岁秋田犬 2016-04-26 19:23

    要是我这里有这活动就好了!很棒的活动!

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