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日益专精不可小觑,Decathlon迪卡侬品牌历史

有一种优势叫齐全,有一种成功叫低调,作为运动品牌中无法忽视的法国力量,迪卡侬在运动全领域已然演化成了一种“度量衡”,这意味着普通消费者面对市面上令人眼花缭乱的运动品牌,如果不知道该怎么选、选哪个,那迪卡侬,大概率会是一个不会出错的“保底选项”。

在竞争激烈的运动市场,迪卡侬可以算是一种现象级的品牌,以它为案例做的商业研究不计其数,诸如“品类齐全”、“海量SKU”、“从不做营销”、“实体店模式”、“一站式服务”、“线上线下双管齐下”、“专精运动”之类的词汇也足以把迪卡侬的形象浅浅地勾勒出来。

诚然,迪卡侬是一个在商业上非常成功的品牌,也在某种程度上做到了“家喻户晓”,但是,迪卡侬“大而全”的固有特点,一方面让迪卡侬成为了那个成功的迪卡侬,但同时也在无形中限制了品牌的进一步发展,因此,迪卡侬也及时调整了发展的策略。

今天,我们就来聊聊迪卡侬的品牌历史。


中文迪卡侬这个名字来自于Decathlon的音译,Decathlon是十项全能运动的意思,这也代表了迪卡侬的市场定位:在同一个商场内,为所有的运动爱好者提供价格最低的运动产品。1976年,第一家迪卡侬在法国北部最大的城市里尔开张了,第一日的销售额就达到了9990法郎。感兴趣的朋友可以查查当时的汇率进行换算,这个销售额在当时已经是巨大的成功。

虽然迪卡侬一开始是以大卖场的形式经营,但这家企业并不希望止步于此。作为十项全能中的一项,自行车成为了迪卡侬从开店至今一直在销售的热门产品。和在供应链直接采购成品进行销售的传统方式不同,自行车从一开始就是迪卡侬的“亲儿子”——当然这也有一些外部因素,因为当时制造商不满意迪卡侬低利润的定价模式,不愿意为迪卡侬提供自行车产品,迪卡侬只得一边采购,一边自己设计制造自行车车架,不过,这也使迪卡侬误打误撞开始了在自行车领域的技术沉淀。

1986年,迪卡侬第一款完全自产自销的产品诞生,这也代表迪卡侬开启了生产销售一体化的模式。毫无意外,迪卡侬这个“第一款”产品就是自行车。

1989年,迪卡侬进入香港,开始发展亚太地区市场,1994年,迪卡侬在广州开办了工厂,并设立广州生产办公室。

1998年,迪卡侬在上海开设国内的第一家工厂直销店。

2000年,广州第一家迪卡侬工厂直销店开始营业,集生产办公室、生产车间、物流仓库和门店于一体的形式在当时非常新颖。

新千年后,迪卡侬发觉到中国市场蕴含着巨大的商机,社会经济稳步发展、全民健身运动初见成效,北京申奥成功带来的运动浪潮,一时间激发全民运动热情,也盘活了国内运动健身市场的消费潜力。2003年,迪卡侬将“在中国发展运动用品零售业务”确立为集团未来十年的首要战略,并把1989年开设的迪卡侬亚洲区办公室由香港迁到上海。同年,中国市场第一家迪卡侬概念商场在上海正式开业。截至目前,迪卡侬在世界61个国家和地区共有1600多家门店,仅在中国就开设了252家门店,是名副其实的"运动商场一哥"。

但正如最开头所言,迪卡侬成功之处就在于产品齐全、价格实惠、一站式购买,不但能为广大入门、进阶的运动爱好者提供丰富的产品,也能提供近距离接触产品、亲身体验的购物场景,但海量的产品与面向大众的定位也无形中产生局限,以运动自行车为例,在入门之后,向更专业层次进阶的道路上,迪卡侬的产品会显得有些不足。

另一个原因就是产品型号众多带来的认知门槛。在迪卡侬创办之初,自行车产品线使用Decathlon Cycle作为品牌,在成立子品牌成为商业发展新风潮时,迪卡侬先后为旗下运动分支产品成立了TRIBORD、QUECHUA、SOLOGNAC等等子品牌。2006年,迪卡侬正式启用B'TWIN作为自行车产品线的品牌,并沿用至今。但国内市场因为语言习惯很难将B'TWIN这个充满异域风情的名称和迪卡侬直接关联起来,加上后期迪卡侬采用独立品牌的运作模式,在2008年又推出了ROCKRIDER作为山地车的专属品牌,导致国内市场在很长一段时间无法第一时间理清迪卡侬、B'TWIN、ROCKRIDER之间的关系,更别说品牌下面还有诸如ST、XC、AM等等车型,车型下面又用5.X、7.X、8.X、50、100等等数字区分不同的配置等级。

▲ROCKRIDER RR5.1

▲ROCKRIDER RR5.3

▲ROCKRIDER RR500S

▲ROCKRIDER RR580

上面四款车,是不是觉得无论是从型号还是设计都不那么地“吸引”你?

种种因素使得迪卡侬自行车尤其是山地车在很长一段时间无法在国内市场迅速打开知名度,在坊间的定位也停留在入门阶段。

但这一切在迪卡侬品牌升级战略中得以改善,2018年开始,迪卡侬开始将旗下的自行车相关品牌做出系统化的定位和修改,精简产品,保留经典型号、并向中高端市场发力,推出性能取向的车型,不但完善了迪卡侬早前中高端产品的空白,也逐渐将过去相对混乱的产品线梳理清楚。

现在,迪卡侬在自行车领域一共运营着七个品牌,分别是B'TWIN(2006年启用)、ELOPS(2020年启用)、RIVERSIDE(2017年启用)、TRIBAN(2018年启用)、VAN RYSEL(2019年启用)、ROCKRIDER(2017年启用)、APTONIA(1999年启用)。

众多的品牌和丰富的产品线,都源自于迪卡侬的持续关注和持续投入,不单单是自行车产品线,迪卡侬所有运动分类都有对应的独立研发中心和总部,这不但是实力的体现,而且从中也能看出迪卡侬日益专精的产品要求。其中自行车总部B'TWIN Village坐落在法国里尔,是迪卡侬自行车的品牌中心,在未来,ROCKRIDER也会成立自己的山地车中心,更接近山地车使用环境,能更好地进行研发和推广山地车运动。

B'TWIN作为迪卡侬历史最丰富的品牌,现在专注于童车、平衡车等车型;ELOPS品牌专注开发城市通勤车型及其相关配件;RIVERSIDE品牌专注旅行车市场,在开发旅行整车的同时还有货架、车包等配件,最近很火热的Gravel玩法Bikepacking所需要的车包也归在这个品牌旗下;TRIBAN品牌专注城市公路车和运动公路车,同时也有相关的人身装备;VAN RYSEL品牌定位于中高端运动竞技公路车,也提供对应的人身装备。ROCKRIDER品牌在2017年重新启用,专注于山地车领域;APTONIA品牌则用于铁人三项运动,但并没有推出整车,仅提供人身装备相关的产品。

这七个品牌都是迪卡侬拥有的自行车子品牌,除了整车产品也都有对应的人身装备,因此消费者可以根据品牌更方便准确地找到配套的周边产品,是一大进步。

时至今日,ROCKRIDER保留了ST、XC、AM三大经典车系。ST定位休闲山地骑行,名称来自Sport Trail运动越野的缩写,几何友好,适合新手入门和骑游爱好者;XC车系代表了运动竞技山地车,旗下车型适合有一定难度的越野骑行;AM车系定位全地形山地,虽然目前只有一款车型,但也是山地车AM全地形领域里比较有性价比的产品。在面向中高端的车型里,不但运用了更新的技术,在设计理念上也跟上了时代的潮流,比如27.5、27.5+、29轮径全兼容的设计,就能满足消费者更挑剔的需求。

在迪卡侬山地车产品线未来规划中,三大系列也会迎来升级,ST系列将演化为EXPL系列,由原先的ST(Sport Trail运动越野)向EXPL(Explore探索)转变,意味着迪卡侬为这个车系赋予了更多追求探索乐趣的使命。XC系列会升格为RACE系列,代表了更加侧重性能与竞赛基因的属性。AM系列会转变为FEEL系列,突出全地形山地车注重操控技巧和技术提升带来的乐趣。

目前我们还不清楚关于车系升级的具体细节,但根据已有的信息,EXPL、RACE、FEEL三个系列会更多地按照山地运动人群的不同需求来区分,而不单单是以价格定位等级高低,这对于很多山地入门玩家或是进阶玩家来说,选择的空间会变多,更具针对性的山地产品也会变多。在车系升级前,我们先来看看现有车系都有些什么车型吧。

目前,ROCKRIDER旗下三大车系定位由低到高,ST型号整车售价覆盖1000-3000元市场,主打运动入门。XC和AM型号定位在2000-50000元。三个车系十二款车型整体涵盖了山地车的入门、进阶、高端三个类别,这是迪卡侬这个法国品牌的一大转变。

在过去,迪卡侬在中国市场投放的大多是平民化的产品,瞄准的是数量最大的入门群体,虽然这样能让迪卡侬产生可观的销售额,但很难吸引消费能力更高的中高端玩家,品牌形象也难以摆脱低端魔咒。通过对子品牌重新定位,梳理产品线,补全车型,各个子品牌能够各司其职,不但可以满足各阶段玩家的需求,提高ROCKRIDER品牌的整体形象,也不难看出迪卡侬山地车项目组对国内山地车市场的重视程度加深。

▲ROCKRIDER ST100

▲ROCKRIDER ST530

▲ROCKRIDER ST900

目前,国内市场ROCKRIDER ST共有七款车型,ST50售价1199元、ST100售价1499元、ST120售价1999元、ST520售价2199元、ST530车型售价2499元、ST540车型售价2999元、ST900售价3999元,价格区分梯度不大,能够更大限度地覆盖入门山地消费者的预算,产品和价格都非常友好。海外市场还有ST530S和ST900S两款全避震车型没有引进,不过对于入门玩家来说,价格更低的普通车型已经能满足大多数需求。

▲ROCKRIDER XC50,搭配了SRAM SX EAGLE 12S变速套件、ROCKSHOX Judy前叉、SunRingle Boost轮组和TEKTRO刹车

▲ROCKRIDER XC120,搭配了SRAM NX Eagle 12S变速套件、ROCKSHOX RECON前叉、SunRingle Boost轮组和SRAM LEVEL刹车

▲ROCKRIDER XC900,碳纤维车架,搭配了SRAM GX Eagle 12S变速套件、ROCKSHOX REBA前叉、MAVIC Crossmax轮组和SRAM LEVEL T刹车

▲ROCKRIDER XC920S,碳纤维全避震车架,搭配了SRAM GX AXS 12S无线电子变速套件、ROCKSHOX SID前叉、ROCKSHOX SID LUXE SELECT+后避震、MAVIC Crossmax轮组和SRAM LEVEL TL刹车

▲ROCKRIDER XC100,目前停止销售

▲ROCKRIDER XC500,目前停止销售

XC车系目前在售有四款车型,XC50售价5499元、XC120取代过去的XC100,售价7999元,XC900售价14999元,XC920S全避震山地车售价23999元,海外在售的XC500在国内市场不再引进。

AM100S全地形山地车作为AM系列硕果仅存的型号得以保留,售价12999元。

▲AM100S

这样梳理下来,ROCKRIDER旗下的所有型号是不是一下子就变得清晰了起来。

自2018年迪卡侬将ROCKRIDER品牌引向中高端后,迪卡侬并没有止步,而是将眼光放在了赛事宣传上,了解自行车运动的朋友都清楚,赛事是检验产品的最好场合,也是品牌能够得到“高端认证”的必要途径,作为深耕入门车领域多年的迪卡侬也迫切希望通过各项赛事来提升ROCKRIDER的形象定位。

在国内,迪卡侬组建了ROCKRIDER大使车队,车队成员由签约车手和迪卡侬内部员工组成。熟知迪卡侬的朋友应该有了解,迪卡侬员工都被称为“运动大使”,这也体现了迪卡侬与生俱来的运动精神。车队签约小将在合作之初就在赛场上顺利夺冠,除此之外,迪卡侬也冠名举办了多场国内山地赛事,在山地车领域的知名度也在慢慢累积。

国际上,迪卡侬招纳多名职业车手,于2022年初正式组建了UCI山地车队ROCKRIDER RACING TEAM,并推出性能更强劲的碳纤维车型作为队车,备战XCO山地世界杯等国际赛事。

今年六月,XCO山地世界杯正式开赛,ROCKRIDER RACING TEAM也第一次在赛场上亮相,作为首次参赛的车队,原先参与CycloCross比赛的“跨行”队员Joshua Dubau在前三站分别取得第36名、第18名、第11名的成绩,不断刷新车队纪录。

此外就在六月中旬举办的Alps Epic法国山地马拉松赛事中,ROCKRIDER RACING TEAM“老大哥”队员Stephane Tempier(史蒂芬·唐皮耶)骑乘RACE 900,凭借丰富的经验斩获第一赛段冠军,为这支新成立的车队开了一个好头。

在成绩和进步的背后,除了依靠车手的实力,性能优异的队车也发挥了不可忽视的作用。

这个队车也很有意思,由于迪卡侬是法国品牌,ROCKRIDER车队也别出心裁的“支持法国货”,队车采用了来自法国的LOOK锁踏、Hutchinson轮胎和MAVIC轮组。当然变速器还是选择了深度合作伙伴SRAM,据小道消息,迪卡侬是SRAM前五大的变速器出货方,2018年全新的ROCKRIDER XC车型发布会也是和SRAM一同举办的。

目前车队两款车型RACE 900和RACE 900S采用全新的碳纤维框架,如果将来在国内市场推出,价格合理的话,相信会让ROCKRIDER这个品牌更具竞争力。

迪卡侬的其他车型,比如TRIBAN系列和VAN RYSEL系列,美骑之前都做过评测介绍,在这里就不再赘述。

▲2021年,迪卡侬更新了整体的品牌UI设计,高端形象更进一步

自2018年起,迪卡侬重新出发,打造更专精的产品和品牌形象,瞄准中高端市场推出了多款诚意十足的产品,对于消费者来说,多一个选择总是更好的,更何况这个选择兼具了大牌背景、品质保证和性价比,至于市场的接受度如何,时间会给我们答案。

责任编辑:BAMBOO

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  • 热门评论
  • 潍坊馬瑞 2022-07-04 16:37

    迪卡侬其实在法国有高端,只是中国区的傻子领导不进货

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  • KimiZhang 2022-07-04 16:42

    BTWIN??变态赢!

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  • 海宝-2009 2022-07-04 12:13

    拿走

    图片评论来自美骑手机客户端
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    • JOJOLEE 2022-07-04 15:26

      这个跟迪卡侬什么关系啊?

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  • 全部
  • qiaoer527 2022-07-05 10:48

    物美价廉

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  • JOJOLEE 2022-07-04 15:26

    遇事不决迪卡侬。最近刚在迪卡侬买了三双运动袜

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  • AlexMac 2022-07-04 14:58

    迪卡侬的东西在运动当中算不错的了,有的性价比还是很高的

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  • kingfar 2022-07-04 14:36

    迪卡侬,省钱爱好者的心头好~

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  • ♂猪油拌饭♀ 2022-07-04 14:35

    不错的运动品牌   .

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  • Zack9527 2022-07-04 14:25

    迪卡侬好啊 我很多运动用品都在那里买

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  • 我不是车神 2022-07-04 13:56

    迪卡侬 66666

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  • NONGASEN 2022-07-04 12:50

    不错

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  • 青春爱骑车 2022-07-04 12:23

    不错的运动品牌   .

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  • 慕少艾 2022-07-04 11:42

    迪卡侬YYDS!

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