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高峰论坛干货分享之——自行车“触电”路还很长

年底将至,各大卖场及商家纷纷推出年终大促,而提到促销,不得不想到最大规模而且是最成功的双11狂欢节,似乎电商已经成为商家们是一个无法回避的平台。在2014年美骑网的峰会上,自行车的业界人士就电商议题展开讨论,畅谈分析自行车电商的发展之路,下文是本届高峰论坛中主讲嘉宾的观点和看法。

范宜新:我们需要卖更多的情怀

高峰论坛干货分享之——自行车“触电”路还很长

范宜新先生是广州创卓企业管理咨询有限公司创始人,作为电商工作者,他在峰会上针对自行车市场提出一些见解,下方是他在本次峰会上的演讲原文。

自行车“触电”路还很长

在2003年NIKE卖得最好的是网球POLO衫,代理商最喜欢卖篮球与网球,当时很多老板都会穿着POLO衫出席各种场合,04年NIKE还与苹果手机合作推出NIKE PASS,用户可以将个人跑步记录传到博客上或分享到社区。而到近年许多品牌搞彩色跑(The Color Run)活动,响应非常好,短短八年跑步逐渐成为运动行业重要的产品系列,不只是小众的专业线,甚至已经进入到普通人的衣柜,融入到大众的生活里面。从爱好变成习惯,运动成为习惯后爆发出更加惊人的力量,因为已无法从生活中剥离,可见用户在运动上的情感方面的诉求非常大,他们需要被激励,被鼓舞。

现在新一代消费者是多屏幕的一代,他们拥有独特的审美观,不再需要被教育色彩, 追求的是“好看,好看,好看”;他们信息阅读量远远大于我们这一代,他们了解移动社交,非常依赖口碑传播,追求新鲜、享乐·····传统的品牌售卖方式迅速转变为线上数字化的渠道,拥有更多展示的手段,除了文字和图片,还有其他社交化的内容。不关心的不看,没兴趣的不看,相比以前的公关新闻宣传,消费若不感兴趣就没用,现代主体消费者的变化意味着我们需要调整管理消费的营销之路。

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若渠道商还停留在单纯卖东西赚钱可以说走得不远,现在必须拥有更多有价值的内容反馈消费者,简单说便是资源的整合,比如智能单车和传统单车之间的整合,单车发生故障系统自动提醒修理,单车需要清洗系统推荐附近的车店·····现在自行车行业最需要的不是参与商的革新,它更需要的是一个生态系统,包括二手车置换的市场,物流,IT,单车道,车友进阶等等;其次需要新的价值点,玩文化靠服务是否能够赚取利润?提供品牌专属服务是否能够收益?包括预约定制,提供试骑会,提供体验;再者是文化的打造,自行车不只是工具,更是文化的标志。互联网的强大不在于颠覆,而在于渗透,主要的核心是将文化渗透到大众而不是革命。例如建立车友圈,提供平台给车友们相互聚集认识·····

所以自行车行业的数据需要全面打通,消费者从线上的预定需要实体店员的配合,店员根据消费者的浏览数据识别才能推荐服务。移动互联的实质是内容和参与,媒体化的信息,用户参与,用户传播,从而产生效益。

谭天律先生:看数据,抓热点

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谭天律先生为美骑易购营销总监,根据他从事行业的经验,他在峰会上提出对电商之路的建议和看法。

当天谭先生为大家分享自行车电商的部分数据,与大家共同探讨自行车以后的电商之路。他认为数据化时代下大家看数字做分析,数据才能真实地反映整个行业的发展动态,目前自行车行业缺少资源相对整合的消费平台,用户登录天猫淘宝也许只能够购买到较为单一的产品,而易购与多家品牌商厂家合作,既能够为消费者提供多项选择,又规避了囤货问题。垂直电商的售卖形式在不断革新发展,在资源聚拢的情况下,未来线上的产品系将会更加的周全,而针对用户定位如高端人群还是普通车友,价格定位等方面的细分需要根据市场的需求改变,这些都是易购未来需要努力改进的地方。

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从搜索数据看,淘宝的总数占最多,可看出很多车友还是有网上购买单车的习惯

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从淘宝和阿里的搜索数据上看,电商的发展趋势有目共睹,双11时段会有所上升,但对自行车界的影响力远远不够

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透过客户的来访时段的图表,我们可以得知用户消费的习惯行为

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2013年自行车网络销量占传统销量约为3%,这3%说明我们落后很多,但是这并不会打击我们的信心,而恰好说明这块我们的上升空间很大。上升空间在哪里?我们该如何提升呢?

说到提升方法,我想起近期火热的电影《小时代》,《小时代》从一开始拍摄到后期的宣传赚得盆满钵满。那么为何《小时代》能够获得高收入票房呢?我认为是制作团队抓住了90后的心理特点,这是根据80、90后的心理拍摄的一部电影,利用杨幂,郭敬明等名气配合宣传,从而刷下好的票房成绩。这里我想为大家展示的是现在时下流行的营销模式。我们生活在信息爆炸的时代,没有亮点没有噱头一般很难引起普通大众的注意力,线上宣传需要迎合时代的热点话题,而作为电商扮演线上出售的角色,更应抓好宣传这块。下面我分享一些自行车线上的数据和热门的话题供大家参考。

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90后的话题,我们掌握了多少,消费的喜爱我们忽略了吗?如何利用越来越个性化的90后?这些是我们未来需要深思和寻求突破的地方。


嘉宾分享后便是三位嘉宾捷安特电商负责人郑雨霖、谭天律、范宜新先生与观众互动讨论的环节,主持人也按捺不住心中的疑问,开始对郑雨霖先生提出问题。

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主持人:捷安特在全国有很多传统车店,在车店的基础上做电商,捷安特是如何考虑?如何平衡传统车店与电商之间的经营关系?

郑雨霖捷安特天猫旗舰店是在今年5月直接上线,我们经过很长的时候沟通测试,找出合适的模式,希望全中国捷安特3500家的门店能够利益共享。老实讲我们进入电子商务是被逼的,通过2013年的大数据分析,以“捷安特”进行网络销售的营业额近 2.22亿,直白地说里面90%是假货,与捷安特一点关系都没有,还相当伤害了消费者。相比国外垂直的电商模式,国内的电子商务比较特别,需要依托平台进行推广,必须进驻平台才会协助我们打击假冒伪劣产品,这就是我们最开始的根本动机,我们的宗旨亦得到捷安特线下3500家门店的支持,各方的支持是我们能够在电子商务前进的大动力。

二方面是品牌推广,品牌的影响力推动我们开辟线上售卖渠道。

第三是车种预购。现在制造业的弊端是我们永远不知道这种产品是否畅销,若借有电子商务车种预购,在某些高端车上面甚至可以做到接单再生产,有效地把库存降到最低。

第四是推动自行车新文化。捷安特的产品系列非常周全,但我们并不敢说什么产品都好的,利用互联网传播能够更好服务车友,比如BMX,小轮径,大轮径在线下渠道并不是很受欢迎,造成库存压力。利用互联网能够将压力减少,毕竟线下的资源是有限的,线上的展示空间是无限的。

最后一点是我们坚持O2O模式,线上订货,线下取货,所有的交易都回到门店,门店进行安装维修,承担起所有的售后服务。

Q:移动互联网的好处是去中介化,靠差价几乎无法生存,信息爆炸下厂家与消费者可能实现零距离接触,目前捷安特品牌是多层的,如果一个新型品牌打进国内,产品能够与之媲美,线下服务同样周全,当新品牌以电子商务模式销售,捷安特会不会被淘汰?

郑雨霖是不是有一个自行车品牌以电子商务销售为并且兼顾优秀的品质?其实这样子的品牌已经存在,它的名字为Ghost,但他们的品牌偏小众,以高端车为主。捷安特覆盖面比较完整,兼顾到门店,兼顾到通路伙伴,但是我们认为这是非常必要的,因为自行车是体验产品,并不是卖货买货这么简单。我们更重视消费后的表现,包括门店的介入,自行车俱乐部的活动,体验自行车带来的欢乐,这也是推动我们进行O2O的原因,而中间产生的费用会与门店进行分享。至于淘汰的问题,我们非常乐见这样子的挑战竞争,这样的挑战竞争是一直存在的。

Q:请问捷安特在线上是否售卖全系列的产品?若售卖全系列产品,那么和线下是如何配合?

郑雨霖现在我与各位做一下报告,目前我们的产品线不完全相同,线下品种多,一年大约推出至少600款车种,以我们电商平台推出半年观察,我们无法600多种产品完全上线。半年来我们每上线一款车子,便赋予产品新的生命力,利用整个页面阐述车型,取代线下的面对面交谈,所以我们现在无法上线所有的产品,之前上线的30多款车型已经消耗了我们半年精力,短期内我们无法做到全产品上线,这也是我们的困难点。刚刚提到倡导O2O模式便是与线下合作的方式,所有整车到车店取货,虽然造成消费者不方便,但是我们必须理解的是大陆是非常庞大的市场,北中南基本是完全不同的区。在海外市场,捷安特其实已经推出了垂直电商,比如在英国,登录捷安特英国官方可以预约时间地点,送货上门,但大陆面积庞大,我们还无法覆盖,这是我们未来努力的方向。

Q: 今日大家所讨论都是国内市场,而我面对的是海外市场,从海外市场的销售量看,我觉得非常乐观,但是销向海外的困难点是车架大小尺寸不适合,配件也不好,希望你们能够提出一些建议和看法,将市场延伸到海外。

谭天律:在广交会期间,有位越南车友想在美骑易购购买8台旅行车,还有位泰国的车友也表示想购买旅行车,因为他们当地这种类型的整车。今年广州刚刚成为跨界电商,除了传统的大品牌,一些想创业在国内起步又觉得很痛苦的品牌都可以尝试跨界这方面,平台例如Ebay,阿里巴巴都可以参照,但是在物流、车架的设计和产品选购方面将具有非常严峻的挑战。

郑雨霖 我个人比较不赞同这些观点,中国自行车市场还没有喂饱,我不太理解做海外市场的目的,目前中国自行车市场还是处于起步阶段,从电商发展角度看,消费者还没有被满足,包括物流、体验服务、产品立体化的需求。我一直觉得美骑网很高端不接地气,全是专业类的产品会使爱好者中间产生断层,作为入门者如果能被推动,进阶,他们将会不断在这里消费, 不管是整车、配件还是其他服务类。现在中国市场很大,国外一直往中国倒,我觉得还是做中国的市场好一些。

小编看法:受配送和保修等因素的影响, 整车在电商平台上的发展一直是寸步难行,很少拥有大规模的消费行为,即使是双11,线上的消费力还是远远不够。整车销售与家居产品类似,需要感受体验,线上的订购方式不大被消费者接受,网络上热销一般还是以零配件和装备为主。

自行车电商平台目前可分为两部分进行讨论,一方面是以“性价比”打动消费者,这方面的产品适合刚入门的骑行小白,他们想选择一部相当优惠的车型开启他们的骑行生涯,天猫提供退换货的条件更让他们跃跃欲试。因为市面上的价格门槛显得望而不及,转移到好评如潮的网店下单反而经济实惠;而另一方则是以捷安特为例的电商,在全国覆盖面广的情况下,实现O2O模式,线上是新的展示平台,提供预约、定制等服务功能,可到附近车店试骑体验提货,现场调试后期维修统统全包,网上购买的平台只是提供辅助性作用,O2O模式一般适用于覆盖面广的品牌,弥补线上无法后期的维修等纠纷。当然电商模式发展到如今才20年左右,很多模式正在寻求突破改变,垂直电商的空间也有待提升,加之微信二维码等其他新媒介的出现,未来将会更加的完善。不知道业界人士如何看待自行车的电商模式,希望各位能够留言探讨。

责任编辑:sunny

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作者:吴暖珏

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简介:前美骑网新媒体编辑。旅行的方式多种多样,自驾,火车,飞机……在文明发展前进的今天,大家似乎忘记了骑行,但骑行才恰是最能感受当地风采的方式。推崇骑行文化,让大家发现,原来世界还可以这样子被打开,这是身为骑行爱好媒体人必做的功课。我愿与你共享骑行的一切!

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  • 风舞者 2014-12-28 10:19

    捷安特工厂对行业的理解其他品牌比不了

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